تحقیقات بازاریابی چیست؟
آن دسته از پژوهش ها پیرامون یک مساله در حوزه بازاریابی و گرد آوری داده ها، تبدیل آن به اطلاعات و تحلیل اطلاعات و پیگیری پیوندهای آن در مباحثی چون: عرضه، تقاضا، آمیخته بازاریابی، رفتارمصرف کننده، توسعه نام تجاری، استراتژی سازمانی، عارضه یابی سازمانی، منابع انسانی حوزه بازاریابی و مفاهیمی چون بخش بندی، جایگاه سازی و هدف گذاری را شامل می گردد . «تحقیقات بازاریابی» با تعیین جایگاه فعلی بنگاه اقتصادی در صنعت، تحلیل عمومی صنعت و رقبا و تشخیص نقاط انحرافی احتمالی بهتری را برای تدوین جایگاه مطلوب فراهم می آورد.
در حوزه مطالعاتی از این شیوه تحقیق گاه به عنوان «تحقیقات بازار» نیز یاد می گردد که متخصصین این حوزه ضمن تایید مشابهت ها با مفهوم «تحقیقات بازاریابی» نقاط افتراقی را نیز قائل می شوند. از آن جمله می توان به بررسی اختصاصی روابط بازار، روابط بین چند بنگاه در بازار همسان یا ناهمسان، تامین کنندگان و زینفعان در حوزه «تحقیقات بازار» اشاره داشت که ضمن تایید، کارشناسان، مباحث این حوزه را نیز زیر مجموعه ای از «تحقیقات بازاریابی» دانسته اند. در واقع «تحقیقات بازاریابی» به مفهومی جهان شمول اطلاق می گردد.
کار اصلی مدیران بازاریابی تعریف نیازهای مصرف‌کنندگان به منظور تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی با هدف تامین نیازهای مشتریان است. در این خصوص دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار امری ضروری است.
تبلیغات هرگونه ارایه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که اهدافی همچون ایجاد آگاهی، ترغیب، یادآوری و تقویت کردن را دنبال میکند و پیشبرد فروش مجموعه‌ای از ابزارهای محرک گوناگون است که اهداف آن ارایه انگیزه خرید و در کوتاه‌مدت خرید سریع‌تر یا بیشتر کالا یا خدمات است.
بررسی تبلیغات در مواردی مانند کسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعیین میزان موفقیت برنامه‌های تبلیغاتی، ارایه پیامهای جذاب‌تر، برنامه‌ریزی تبلیغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روشهای موثرتر تبلیغات، مدیران را یاری میکند.
گام‌های اجرایی تحقیق بازاریابی:
هر تحقیق بازاریابی شامل شش مرحله اصلی به ترتیب زیر است:
1- تحقیق مختصر و اولیه
2- تهیه طرح تحقیق
3- تنظیم برنامه اجرایی
4- جمع‌آوری داده‌ها
5- آماده‌سازی و تحلیل داده‌ها
6- تهیه گزارش تحقیق
مرحله 1: تحقیق مختصر و اولیه (SPSS
4- تجزیه و تحلیل داده‌ها و تبدیل آنها به اطلاعات آماری قابل استفاده
5- تهیه جداول و نمونه‌ها
مرحله 6: آماده کردن و ارایه گزارش تحقیق (کاربردهای حوزه «تحقیقات بازاریابی» (در یک نگرش کاربردی) چیست؟
به طورکلی حوزه های کاربردی در فرآیند تحقیقات بازاریابی به هر نوع پژوهش پیرامون روابط دو یا چند مفهوم و متغیر در این حوزه تفکیک می گردد. اما با نگاه کاربردی در حل مسائل سازمانی، به طور اخص حوزه های کاربرد تحقیقات بازاریابی را می توان در محورهای زیر تشریح کرد: «تحقیقات بازاریابی» وظیفه دارد کلیه اطلاعات در حوزه بازاریابی سازمان را در هر شکل دلخواه برای تصمیم گیری مدیریت فراهم کند.
1.تعیین جایگاه بنگاه اقتصادی در صنعت متبوع.
2. اندازه گیری سهم بازار محصولات فعلی و تخمین سهم بازار محصولات آتی.
3. شناسایی بازار و مخاطبان هدف( با نگرش حفظ و توسعه)
4. تدوین مسیر موثر و کارای تبلیغاتی با توجه به ویژگی های محصول و قیمت گذاری و شیوه توزیع و تحلیل آمیخته تبلیغات5M با نگرش ارتباطات یکپارچه بازاریابیIMC
5. شناسایی عارضه های سازمانی و جلوگیری از عارضه های احتمالی.
6. تحلیل آمیخته بازاریابی P4 بنگاه اقتصادی و تکنیک های اجرای آن.
7. شناسایی ویژگی های محصولات فعلی با طراحی سبد محصولات جدید بر اساس نگرش راهبردی سازمان.
8. شناسایی استراتژی های ورود به بازار.
9. شناسایی و ایجاد مزیت های
10. خلق ویژگی های رقابتی core competencies
11. تدوین تحلیل های محیطی بنگاه اقتصادیPEST
12. تدوین تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصت های پیشروی بنگاه اقتصادی SWOT
13. بررسی ورود به کسب و کار جدید New exsisting business
14. تحلیل رفتار مصرف کننده نهایی و واسطه ای منطبق بر سبد محصول و شناخت ویژگی های نگرشی.
15. تشخیص معیارهای تدوین اهداف بلند مدت، میان مدت، کوتاه مدت،سیاست ها، رویه ها و روش های انجام فرآیند های سازمانی.
16. تشخیص معیارهای تدوین چشم انداز سازمان visien statement
17. تدوین فرآیند ساختن نام تجاری Brand building و توسعه نام تجاری
18. شناخت جایگاه سازی، بخش بندی و هدف گذاری هر محصول منطبق بر بازارهای هدف سازمان STP
19. تعیین مسیرهای بهینه سازی و بهره وری سازمانی و با نگرش کارایی و اثربخشی شامل کنترل و کاهش هزینه های سازمانی
20. طراحی مدل بازخور فرآیندهای سازمانی Feed back
علاوه بر این، حوزه کاربردی تحقیقات بازار موظف است به کلیه ابهامات سازمانی مسائل جدید پیشرو و انعطاف در برابر تغییرات محیطی و بحران های احتمالی پاسخگو باشد.
بسته ی «تحقیقات بازاریابی» هر بنگاه اقتصادی می تواند موارد کاربردی دیگری را نیز در حوزه مدیریت کلان سازمان شامل گردد. از آن جمله می توان به تدوین چرخه عمر محصولPLC ، تحلیل عمومی صنایع یک منطقه، حصول نگرش استراتژیک منابع انسانی حوزه بازاریابیStr.hr ، طراحی سامانه اطلاعات بازاریابی سازمانی به منظور یکپارچه سازی اطلاعات در سطوح مختلف سازمانی MKIS و تصمیم سازی و تصمیم گیری مدیران اشاره داشت.
اهمیت «تحقیقات بازاریابی»
بنابر آنچه رفت، «تحقیقات» بازاریابی از منظر شناخت جایگاه فعلی یک بنگاه اقتصادی در صنعت تابعه، عارضه های احتمالی، شناسایی نقطه مطلوب و چشم انداز اصلی بنگاه و تدوین مسیرهای منتج به این نقطه مطلوب وشناسایی فرآیندهای اصلی سازمان در حوزه روابط درونی و بیرونی از اهمیت بنیادی برخوردار است.
هر سازمان برای بقا، توسعه و شکوفایی لاجرم به حرکت صحیح و اصولی در مسیرهای یاد شده است. اهمیت «تحقیقات بازاریابی» در هر سازمان و برای هر حرکت به دلیل کسب «شناخت» از شاهراه «بقا، توسعه، شکوفایی» سازمانی دو چندان معلوم می گردد. همین اهمیت است که جایگاه «تحقیقات بازاریابی» در حوزه کسب و کار بین الملل تا سطح «مقدمه ای پیش از انجام کلیه امور» پیش برده و به عنوان ابزار اصلی تصمیم گیری های خرد و کلان مدیران عالی، ارشد و میانی سازمانها، نهادها و حتی دولت ها در سطح جهانی مطرح گردیده است. بررسی های مطالعاتی شرکتهای صاحب نام بین المللی درحوزه تحقیقات بازاریابی به عنوان الگویی صحیح در این زمینه و تاکید دوباره بر اهمیت این حوزه می تواند به عنوان راه گشا و سرنخی برای صنایع داخلی محسوب و مطالعه گردد:
طی سالیان اخیر در حوزه داخلی نیز برخی حرکت های مفید و موثر در زمینه «تحقیقات بازاریابی» به عمل آمده که به دلیل فقدان این امر و عدم همه گیری آن در سطح خرد کسب و کار و صنایع، آن دسته از شرکتهای همسو با این مسیر به جهش های حیرت انگیز و موفقیت های کلان در این زمینه دست یافته اند و از تحقیقات بازاریابی نوعی «مزیت رقابتی» برای خود ساخته اند.اما آنچه حائز اهمیت و نقد است ضعف نگرش صنایع داخلی در حوزه تحقیقات بازاریابی است. فرهنگ سازی در زمینه تقویت این نگرش، توجه به پیامدهای مثبت سازمانی، ایجاد مزیت های گوناگون رقابتی، تحکیم سازمانی و کاهش آسیب پذیری در برابر تغییرات محیطی جزئی، بهبود سازمانی و در نهایت تعالی جامعه، تنها بخشی از آثار حرکت «صحیح» در مسیر توسعه رهیافت «تحقیقات بازاریابی» است
تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی
«بازاریابی» به عنوان «علم مدیریت تقاضا» و شاهرگ بنیادی بقای سازمانها و بنگاههای اقتصادی به عنوان اجزای تشکیل دهنده جامعه، از نزدیکترین علوم به مبحث «تحقیقات» است. از این روست که پیوند این دو، رهیافتی نوین تحت عنوان «تحقیقات بازاریابی» را بنیان نهاده است. که خود به عنوان رشته ای دانشگاهی و در سازمانها به عنوان دپارتمانی مستقل در حال توسعه است.
کاربردهای حوزه «تحقیقات بازاریابی» (در یک نگرش کاربردی) چیست؟
1.تعیین جایگاه بنگاه اقتصادی در صنعت متبوع.
2. اندازه گیری سهم بازار محصولات فعلی و تخمین سهم بازار محصولات آتی.
3. شناسایی بازار و مخاطبان هدف( با نگرش حفظ و توسعه)
4. تدوین مسیر موثر و کارای تبلیغاتی با توجه به ویژگی های محصول و قیمت گذاری و شیوه توزیع و تحلیل آمیخته تبلیغات5M با نگرش ارتباطات یکپارچه بازاریابیIMC
5. شناسایی عارضه های سازمانی و جلوگیری از عارضه های احتمالی.
6. تحلیل آمیخته بازاریابی P4 بنگاه اقتصادی و تکنیک های اجرای آن.
7. شناسایی ویژگی های محصولات فعلی با طراحی سبد محصولات جدید بر اساس نگرش راهبردی سازمان.
8. شناسایی استراتژی های ورود به بازار.
9. خلق ویژگی های رقابتی core competencies
10. تدوین تحلیل های محیطی بنگاه اقتصادیPEST
11. تدوین تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصت های پیشروی بنگاه اقتصادی SWOT
12. بررسی ورود به کسب و کار جدید New exsisting business
13. تحلیل رفتار مصرف کننده نهایی و واسطه ای منطبق بر سبد محصول و شناخت ویژگی های نگرشی.
14. تشخیص معیارهای تدوین اهداف بلند مدت، میان مدت، کوتاه مدت،سیاست ها، رویه ها و روش های انجام فرآیند های سازمانی.
15. تشخیص معیارهای تدوین چشم انداز سازمان visien statement
16. تدوین فرآیند ساختن نام تجاری Brand building و توسعه نام تجاری
بسط و توسعه علوم در گرو تحقیق است. جمع آوری، طبقه بندی، پالایش و پردازش داده های حاصل از مشاهدات و واکاوی های بشر است که بنیان مفروضات وی گردیده، یا آنها را قبول و یا رد نموده است. و این مفروضات است که تئوریها و علوم را شکل داده و موجب توسعه آن و فراهم سازی بستر پیشرفت جوامع گردیده است.
اساساً «تحقیق» و پژوهش در لغت به معنی «واکاوی موشکافانه» می باشد. و درکاربرد علمی آن، به آن دسته از فعالیت های انسانی و مطالعاتی پیرامون یک سوال یا مساله یا فرض به منظور بدست آمدن جواب، قبول یا رد آن فرض، اطلاق می گردد. تحقیقات به لحاظ ماهیت بدست گیری اطلاعات به دسته های مشاهده ای، میدانی، کتابخانه ای و ... به لحاظ نوع مساله و داده های بدست آمده به «کیفی» و «کمی» و بنابر نوع نتیجه گیری به دسته های توصیفی علّی، آزمایشگاهی تجربی، شهودی و ... تقسیم می گردند.
«بازاریابی» به عنوان «علم مدیریت تقاضا» و شاهرگ بنیادی بقای سازمانها و بنگاههای اقتصادی به عنوان اجزای تشکیل دهنده جامعه، از نزدیکترین علوم به مبحث «تحقیقات» است. از این روست که پیوند این دو، رهیافتی نوین تحت عنوان «تحقیقات بازاریابی» را بنیان نهاده است. که خود به عنوان رشته ای دانشگاهی و در سازمانها به عنوان دپارتمانی مستقل در حال توسعه است.
تحقیقات بازاریابی چیست؟
آن دسته از پژوهش ها پیرامون یک مساله در حوزه بازاریابی و گرد آوری داده ها، تبدیل آن به اطلاعات و تحلیل اطلاعات و پیگیری پیوندهای آن در مباحثی چون: عرضه، تقاضا، آمیخته بازاریابی، رفتارمصرف کننده، توسعه نام تجاری، استراتژی سازمانی، عارضه یابی سازمانی، منابع انسانی حوزه بازاریابی و مفاهیمی چون بخش بندی، جایگاه سازی و هدف گذاری را شامل می گردد . «تحقیقات بازاریابی» با تعیین جایگاه فعلی بنگاه اقتصادی در صنعت، تحلیل عمومی صنعت و رقبا و تشخیص نقاط انحرافی احتمالی بهتری را برای تدوین جایگاه مطلوب فراهم می آورد.
در حوزه مطالعاتی از این شیوه تحقیق گاه به عنوان «تحقیقات بازار» نیز یاد می گردد که متخصصین این حوزه ضمن تایید مشابهت ها با مفهوم «تحقیقات بازاریابی» نقاط افتراقی را نیز قائل می شوند. از آن جمله می توان به بررسی اختصاصی روابط بازار، روابط بین چند بنگاه در بازار همسان یا ناهمسان، تامین کنندگان و زینفعان در حوزه «تحقیقات بازار» اشاره داشت که ضمن تایید، کارشناسان، مباحث این حوزه را نیز زیر مجموعه ای از «تحقیقات بازاریابی» دانسته اند. در واقع «تحقیقات بازاریابی» به مفهومی جهان شمول اطلاق می گردد.
کار اصلی مدیران بازاریابی تعریف نیازهای مصرف‌کنندگان به منظور تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی با هدف تامین نیازهای مشتریان است. در این خصوص دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار امری ضروری است.
تبلیغات هرگونه ارایه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که اهدافی همچون ایجاد آگاهی، ترغیب، یادآوری و تقویت کردن را دنبال میکند و پیشبرد فروش مجموعه‌ای از ابزارهای محرک گوناگون است که اهداف آن ارایه انگیزه خرید و در کوتاه‌مدت خرید سریع‌تر یا بیشتر کالا یا خدمات است.
بررسی تبلیغات در مواردی مانند کسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعیین میزان موفقیت برنامه‌های تبلیغاتی، ارایه پیامهای جذاب‌تر، برنامه‌ریزی تبلیغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روشهای موثرتر تبلیغات، مدیران را یاری میکند.
گام‌های اجرایی تحقیق بازاریابی:
هر تحقیق بازاریابی شامل شش مرحله اصلی به ترتیب زیر است:
1- تحقیق مختصر و اولیه
2- تهیه طرح تحقیق
3- تنظیم برنامه اجرایی
4- جمع‌آوری داده‌ها
5- آماده‌سازی و تحلیل داده‌ها
6- تهیه گزارش تحقیق
مرحله 1: تحقیق مختصر و اولیه (SPSS
4- تجزیه و تحلیل داده‌ها و تبدیل آنها به اطلاعات آماری قابل استفاده
5- تهیه جداول و نمونه‌ها
مرحله 6: آماده کردن و ارایه گزارش تحقیق (کاربردهای حوزه «تحقیقات بازاریابی» (در یک نگرش کاربردی) چیست؟
به طورکلی حوزه های کاربردی در فرآیند تحقیقات بازاریابی به هر نوع پژوهش پیرامون روابط دو یا چند مفهوم و متغیر در این حوزه تفکیک می گردد. اما با نگاه کاربردی در حل مسائل سازمانی، به طور اخص حوزه های کاربرد تحقیقات بازاریابی را می توان در محورهای زیر تشریح کرد: «تحقیقات بازاریابی» وظیفه دارد کلیه اطلاعات در حوزه بازاریابی سازمان را در هر شکل دلخواه برای تصمیم گیری مدیریت فراهم کند.
1.تعیین جایگاه بنگاه اقتصادی در صنعت متبوع.
2. اندازه گیری سهم بازار محصولات فعلی و تخمین سهم بازار محصولات آتی.
3. شناسایی بازار و مخاطبان هدف( با نگرش حفظ و توسعه)
4. تدوین مسیر موثر و کارای تبلیغاتی با توجه به ویژگی های محصول و قیمت گذاری و شیوه توزیع و تحلیل آمیخته تبلیغات5M با نگرش ارتباطات یکپارچه بازاریابیIMC
5. شناسایی عارضه های سازمانی و جلوگیری از عارضه های احتمالی.
6. تحلیل آمیخته بازاریابی P4 بنگاه اقتصادی و تکنیک های اجرای آن.
7. شناسایی ویژگی های محصولات فعلی با طراحی سبد محصولات جدید بر اساس نگرش راهبردی سازمان.
8. شناسایی استراتژی های ورود به بازار.
9. شناسایی و ایجاد مزیت های
10. خلق ویژگی های رقابتی core competencies
11. تدوین تحلیل های محیطی بنگاه اقتصادیPEST
12. تدوین تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصت های پیشروی بنگاه اقتصادی SWOT
13. بررسی ورود به کسب و کار جدید New exsisting business
14. تحلیل رفتار مصرف کننده نهایی و واسطه ای منطبق بر سبد محصول و شناخت ویژگی های نگرشی.
15. تشخیص معیارهای تدوین اهداف بلند مدت، میان مدت، کوتاه مدت،سیاست ها، رویه ها و روش های انجام فرآیند های سازمانی.
16. تشخیص معیارهای تدوین چشم انداز سازمان visien statement
17. تدوین فرآیند ساختن نام تجاری Brand building و توسعه نام تجاری
18. شناخت جایگاه سازی، بخش بندی و هدف گذاری هر محصول منطبق بر بازارهای هدف سازمان STP
19. تعیین مسیرهای بهینه سازی و بهره وری سازمانی و با نگرش کارایی و اثربخشی شامل کنترل و کاهش هزینه های سازمانی
20. طراحی مدل بازخور فرآیندهای سازمانی Feed back
علاوه بر این، حوزه کاربردی تحقیقات بازار موظف است به کلیه ابهامات سازمانی مسائل جدید پیشرو و انعطاف در برابر تغییرات محیطی و بحران های احتمالی پاسخگو باشد.
بسته ی «تحقیقات بازاریابی» هر بنگاه اقتصادی می تواند موارد کاربردی دیگری را نیز در حوزه مدیریت کلان سازمان شامل گردد. از آن جمله می توان به تدوین چرخه عمر محصولPLC ، تحلیل عمومی صنایع یک منطقه، حصول نگرش استراتژیک منابع انسانی حوزه بازاریابیStr.hr ، طراحی سامانه اطلاعات بازاریابی سازمانی به منظور یکپارچه سازی اطلاعات در سطوح مختلف سازمانی MKIS و تصمیم سازی و تصمیم گیری مدیران اشاره داشت.
اهمیت «تحقیقات بازاریابی»
بنابر آنچه رفت، «تحقیقات» بازاریابی از منظر شناخت جایگاه فعلی یک بنگاه اقتصادی در صنعت تابعه، عارضه های احتمالی، شناسایی نقطه مطلوب و چشم انداز اصلی بنگاه و تدوین مسیرهای منتج به این نقطه مطلوب وشناسایی فرآیندهای اصلی سازمان در حوزه روابط درونی و بیرونی از اهمیت بنیادی برخوردار است.
هر سازمان برای بقا، توسعه و شکوفایی لاجرم به حرکت صحیح و اصولی در مسیرهای یاد شده است. اهمیت «تحقیقات بازاریابی» در هر سازمان و برای هر حرکت به دلیل کسب «شناخت» از شاهراه «بقا، توسعه، شکوفایی» سازمانی دو چندان معلوم می گردد. همین اهمیت است که جایگاه «تحقیقات بازاریابی» در حوزه کسب و کار بین الملل تا سطح «مقدمه ای پیش از انجام کلیه امور» پیش برده و به عنوان ابزار اصلی تصمیم گیری های خرد و کلان مدیران عالی، ارشد و میانی سازمانها، نهادها و حتی دولت ها در سطح جهانی مطرح گردیده است. بررسی های مطالعاتی شرکتهای صاحب نام بین المللی درحوزه تحقیقات بازاریابی به عنوان الگویی صحیح در این زمینه و تاکید دوباره بر اهمیت این حوزه می تواند به عنوان راه گشا و سرنخی برای صنایع داخلی محسوب و مطالعه گردد:
طی سالیان اخیر در حوزه داخلی نیز برخی حرکت های مفید و موثر در زمینه «تحقیقات بازاریابی» به عمل آمده که به دلیل فقدان این امر و عدم همه گیری آن در سطح خرد کسب و کار و صنایع، آن دسته از شرکتهای همسو با این مسیر به جهش های حیرت انگیز و موفقیت های کلان در این زمینه دست یافته اند و از تحقیقات بازاریابی نوعی «مزیت رقابتی» برای خود ساخته اند.اما آنچه حائز اهمیت و نقد است ضعف نگرش صنایع داخلی در حوزه تحقیقات بازاریابی است. فرهنگ سازی در زمینه تقویت این نگرش، توجه به پیامدهای مثبت سازمانی، ایجاد مزیت های گوناگون رقابتی، تحکیم سازمانی و کاهش آسیب پذیری در برابر تغییرات محیطی جزئی، بهبود سازمانی و در نهایت تعالی جامعه، تنها بخشی از آثار حرکت «صحیح» در مسیر توسعه رهیافت «تحقیقات بازاریابی» است
تبلیغات
شاید عمیق ترین فعالیت در تثبیت یک محصول جدید، عملیات تبلیغی، ترویجی و ترفیعی آن باشد. شرکتها باید کاری فراتر از عرضهء محصولات یا خدمات خوب انجام دهند. آنها باید مصرف کنندگان را از مزایا ومنافع محصول یا خدمات ، آگاه سازند واین اطلاعات را دقیقا در ذهن آنان جای دهند.برای انجام دادن این کار ، شرکتها باید ابزارهای عمومی ترویج ، یعنی تبلیغات ،ترویج فروش ،فروش شخصی ، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم را با مهارت به کار گیرند.علاوه بر این بکارگیری متد های نوین در بازاریابی الکترونیک، توسعه نام تجاری، ایجاد رضایت در مشتری و جایگاه سازی محصولات رهیافت هایی است که می تواند در دستیابی به هدف اساس تبلیغات یعنی معرفی محصول و تثبیت نام تجاری موثر واقع شود. به منظور تکمیل مباحث قبلی ، در اینجا ابعاد تبلیغات را بررسی می کنیم.
تبلیغات advertising هر شکلی از معرفی یا ترویجی غیر شخصی اندیشه ها ، کالاها و خدمات است که با پرداخت پول ،از طریق رسانه های جمعی نظیر روزناها ، مجله ، تلویزیون یا رادیو با حامی مالی مشخص انجام می شود.بسیاری از سازمانها به منظور ارسال و انتقال پیام دربارهء خود ،محصولات وخدماتشان ،یا گونه های رفتاری مورد نظرشان به مخاطبان خاص از پیش تعریف شده به منظور برانگیختن پاسخی معین در آنان ، از تبلیغات استفاده می کنند. این پاسخ ممکن است ماهیتا ادراکی باشد:مثلا مصرف کننده ، دیدگاه یا نگرش خاصی دربارهء محصول یا نام تجاری پیدا می کند، یا این احساسات و نگرش ها به وسیلهء تبلیغات ، تغییر می یابند. پاسخ می تواند رفتاری باشد:به عنوان مثال ، مصرف کننده ، محصول را نمی خرد یا مقدار خریدش را افزایش می دهد. تبلیغ کنندگانی که از آگهیها حمایت مالی می کنند، نه تنها مؤسسات تجاری ، بلکه مؤسسات اجتماعی و غیر انتفاعی نظیر مؤسسات خیریه ، موزه ها و سازمانهای مذهبی را دربر می گیرد که آرمانها و انگیزه هایی را در جمعیتهای مقصد ،ترویج می کنند.
تبلیغات ، شیوهء مناسبی برای آگاهی بخشیدن به مخاطبان و ترغیب کردن آنان به قصد ایجاد ترجیح نسبت به یک کالای معین در سطح ملی یا فرا ملی ، مثلا خریدن نوعی تلفن همراه ، مصرف آب معدنی ، خوردن شیر ،یا ترک یک عمل خاص مثل سیگار کشیدن است. تبلیغ کنندگان ، نسبت به شیوهء مناسب در استفاده از بودجه های تبلیغاتی به منظور نیل به اهداف ارتباطی خود ، دغدغهء خاطر جدی دارند و همواره در جستو جوی راهکاری منطقی با حد اکثر کارایی اند.
برنامه تبلیغاتیcampaign
برنامه تبلیغاتی ،مجموعه پیامهای سازمان یافته با پیام یکسان یا دارای هویت همانند است که طی دورهء خاصی دربارهء محصول یا خدمت معینی وبه منظور نیل به هدفهای تعریف شده ای عرضه می شوند. این برنامه ، تلاش نظام مندی و طرح ریزی شده ای مرکب از آگهی های مرتبط ، اما خودکفا و مستقل است. گرچه برنامهء تبلیغاتی از طریق رسانه های مختلف ، بازتاب می یابد ، مضمون ،درون مایه ، شعار واحد و رویکرد یکپارچه ای دارد.
مدیریت بازاریابی به هنگام طراحی و توسعهء یک برنامه تبلیغاتی باید در پنج زمینهء مهم ، تصمیم گیری کند. این پنج زمینه عبارتند از :تدوین هدفها ،تنظیم بودجهء تبلیغات ،استراتژی تبلیغات(آفرینش پیام و انتخاب رسانهء تبلیغات)، و ارزیابی تبلیغات.
1.2-تدوین هدفها
اولین مرحله در توسعهء یک برنامه تبلیغاتی «تدوین هدفهای تبلیغات» است. این هدفها باید بر اساس تصمیمات مربوط به بازار هدف ، موقعیت دهی و آمیختهء بازاریابی تعیین شوند و در واقع بیانگر وظیفه ای هستند که تبلیغات در برناهء عمومی بازاریابی به عهده دارد. پیش نیاز تدوین هدفها تحلیل موقعیت وپژوهش بازار است.
«هدف تبلیغات» وظیفهء ارتباطی خاصی است که باید در مورد مخاطب هدف خاصی و طی یک دورهء زمانی خاص ،تحقق یابد. هدفهای تبلیغاتی را می توان بر حسب نوع مقصد ،طبقه بندی کرد وبر اساس ،هدف ما از تبلیغات می تواند اطلاع دادن ، ترغیب کردن یا یادآوری کردن باشد.
تبلیغات اطلاع رسان Informative advertising عمدتا هنگام معرفی یک طبقهء محصول جدید به کار گرفته می شود.در این مورد ، هدف ، ایجاد تقاضای اولیه است. بنابراین ، مثلا تولیدکنندگان لوحهای فشرده (CD)، مصرف کنندگان را در وهلهء اول از منافع ومزایای سی دی در زمینهء صدا و سهولت استفاده آگاه می سازد.
تبلیغات ترغیبی (Persuasive advertising) هنگامی که رقابت افزایش می یابد اهمیت بیشتری پیدا می کند. در این حالت ، هدف شرکت ،پدید آوردن تقاضای گزینشی است. مثلا هنگامی که سی دی ها جای خود را در بازار پیدا کردند و مورد قبول مصرف کنندگان قرار گرفتند ، شرکت سازنده می تواند مصرف کنندگان را نسبت به نام تجاری خودش ترغیب کند و ادعای کیفیت برتر در مقابل پولی که پرداخت می شود ، داشته باشد.
تبلیغات ترغیبی ، گاه شکل تبلیغات مقایسه ای comparison advertising به خود می گیرد که طی آن ، شرکت به طور مستقیم یا غیر مستقیم ، نام تجاری خود را با یک یا چند نام تجاری دیگر مقایسه می کند.
2.2-تبلیغات چقدر بودجه می خواهد؟
پس از تعیین هدفهای تبلیغات ، اقدام بعدی شرکت ، تنظیم وتخصیص بودجهء تبلیغات برای هر محصول است. نقش تبلیغات، ایجاد تقاضا برای یک محصول است .شرکت می خواهد پول مورد نیاز را برای نیل به هدف فروش ، هزینه کند.
پنج روش رایج برای تنظیم بودجهء ترویج و از جمله تبلیغات وجود دارد. در اینجا برخی از عوامل خاص که در تنظیم این بودجه باید به آنها توجه کرد، توصیف می شوند.
*سهم بازار.نامهای تجاری برخوردار ازسهم بالای بازار معمولا به منابع مالی بیشتری در مقایسه با نامهای تجاری دارای سهم بازار پایین نیاز دارند. بنا کردن بازار یا گرفتن سهم از رقیبان ، نسبت به اقدام سادهء حفظ سهم موجود ، بودجهء بیشتر می طلبد
* رقابت و شلوغی.در بازاری که رقبای فراوان با بودجه های تبلیغاتی بالا فعالیت دارند ، تبلیغ یک نام تجاری باید به گونه ای انجام شود که صدایش فراتر از ازدحام وشلوغی بازار باشد.
*فراوانی و دفعات تبلیغ. هنگامی که برای عرضهء پیام نام تجاری به مصرف کنندگان احتیاج به تکرارهای فراوان پیام است، بودجهء تبلیغات باید بیشتر باشد.
*تفاوت گذاری و تمایز محصول.چنانچه نام تجاری ، تشابه و همانندی نزدیکی با دیگر نامهای تجاری موجود در طبقهء محصول (چای ، پودر های لباس شویی ، آدامس ،نوشابه و امثال آن) دارد ، لازم است برای متمایز کردن آن بودجهء تبلیغات سنگین تری اختصاص یابد. هرگاه محصول تفاوت شاخصی با رقیبانش داشته باشد،می توان برای گوشزد کردن تفاوتها به مصرف کنندگان ، از تبلیغات استفاده کرد.
تنظیم بودجهء تبلیغات کار آسانی نیست. شرکت چگونه می تواند از درستی میزان مصرف بودجه در این زمینه آگاهی یابد؟ برخی انتقادات به شرکتهای بزرگ عرضه کنندهء کالاهای مصرفی بسته بندی شده وارد است که تمایل به صرف بیش از حد پول در زمینه تبلیغات دارند ،حال آنکه شرکتهای صنعتی معمولا کمتر از حد لازم ،پول صرف این امر می کنند. منتقدان همچنین ، از یک سو ،ادعا می کنند که شرکتهای بزرگ تولید اقلام مصرفی ، مبالغ هنگفتی را صرف تبلیغات تصویر کالا می کنند ، بدون آنکه واقعا از تاثیرات آن آگاه باشند ، و به این ترتیب ، به عنوان شکلی از «بیمه» یا «اقدام احتیاطی» در مقابل عدم صرف بودجهء کافی ، پول بیش از حد هزینه می کنند. ار آن گذشته ،مبالغی که شرکتها برای هزینه کردن در عرصهء تبلیغات در نظر می گیرند مبتنی بر حساب سر انگشتی و روشهای سنتی ، نظیر میزان استطاعت مالی یا نسبت متعارف تبلیغات به فروش در صنعت مورد نظر است که اعتبار و سندیت محدودی دارد. از سوی دیگر ، تبلیغ کنندگان صنعتی تمایل به تاکید و تکیهء بیش از حد بر نیروهای فروش خود در زمینهء جذب سفارش دارند وبه این ترتیب ، قدرت تصویر شرکت و تصویر محصول در پیش فروش به مشتریان صنعتی رت دست کم می گیرند. بنابراین ، آنها برای ایجاد آگاهی و شناخت در مشتری ، بودجهء کافی صرف تبلیغات نمی کنند.
تبلیغات ، واقعا چه میزان تاثیر بر خرید مصرف کننده و وفاداری نسبت به نام تجاری دارد؟در یک مطالعهء پژوهشی ، ضمن تجزیه وتحلیل خریدهای مربوط به محصولات پر فروش ، نتایج شگفت انگیز زیر به دست آمد:
تبلیغات در افزایش حجم خرید توسط خریداران وفادار ، مؤثر و در جذب خریداران جدید ، موجب تاثیر کم تری است. برای خریداران وفادار ، ممکن است سطوح بالای مواجهه با آگهی در هفته ، اثر بخش نباشد ، زیرا اثر بخشی آگهی در وضعیت نسبتا ثابتی قرار می گیرد.... احتمال چندانی نمی رود که تبلیغات ، تاثیر تجمعی (تراکمی) منجر به ایجاد وفاداری داشته باشد. ویژگیهای بارز ، نمایش نماها ، وبه ویژه قیمت ، تاثیری قوی تر از تبلیغات بر نوع پاسخ و واکنش مخاطب دارند.
این یافته ها به ذائقهء فعالان عرصهء تبلیغات خوش نیامد و برخی از آنها به روش شناسی و اطلاعات مربوطبه این مطالعه اعتراض کردند. آنان مدعی بودند که بررسی مذکور ،عمدتا آثار کوتاه مدت بر فروش را اندازه گیری کرده است وبنابراین ، نتایج به نفع قیمت گذاری و فعالیتهای ترویج فروش که آثار سریع تری در پی دارند ، به دست آمده اند. به عکس، بیشتر تلاش های تبلیغاتی ، ماهها وحتی سالها طول می کشند تا شرایط لازم برای ایجاد موقعیت مناسب و وفاداری مصرف کننده نسبت به نام تجاری را فراهم سازند. اندازه گیری این آثار بلند مدت ، دشوار است. با این حال ، پژوهش اخیری که اطلاعات مربوط به یک دورهء ده ساله را بررسی کرده نشان داد که تبلیغات ، در بلند مدت ، موجب رشد فرش می شود واین روند رشد ، حتی می تواند تا دو سال بعد از خاتمه یافتن برنامهء تبلیغاتی ادامه داشته باشد. این بحث، براین نکته تاکید می کند که اندازه گیری نتایج حاصل از مصرف کردن بودجه های تبلیغاتی ،همچنان به عنوان موضوعی که درک کافی و درستی نسبت به آن جود ندارد ، باقی مانده است(کاتلر ودیگران،1999)
قوم شناسی مشتریان
قوم شناسی مشتریان، یکی از روشهای تحقیقات کیفی است. این روش به منظور درک نیازهای مشتریان و فرایند خرید آنها، رفتار مشتریان دیدگاه‌ها و فرهنگ آنها را مورد مطالعه قرار می‌دهد. قوم‌شناسی مشتریان شاخه‌ای از مردم‌شناسی است که از سوی بسیاری از متخصصان به عنوان قابلیتی محوری در بازاریابی شناخته شده، به عنوان جایگزین یا تکمیلکننده تکنیک گروه‌های متمرکز به کار گرفته میشود. در قوم‌شناسی مشتریان، محققان به جای پرسش از افراد در مورد کالاها و خدمات، به مشاهده رفتار آنان پرداخته، در زمان استفاده و خرید با آنها مصاحبه می‌کنند. تحلیل دقیق مشاهدهها و مصاحبه‌های صورت گرفته انگیزه‌های مشتریان را در مورد نامهای تجاری و برندهای مختلف، آشکار ساخته محققان را قادر می‌سازد تا بازار را به بخش‌های جدید تقسیم و برنامه‌های بازاریابی خود را با اثربخشی بیشتری، طراحی کنند.
متدولوژی
قوم‌شناسی مشتریان، بیشترین کاربرد را در طراحی و ایجاد کالاهای جدید دارد، چراکه نتایج و یافته‌های حاصل از مطالعههای قوم‌شناسی را می‌توان برای ارائه محصولات و خدمات موفق به کار گرفت.
مراحل فرایند تحقیقات قوم‌شناسی مشتریان به این شرح ست:
o تعریف مسأله تحقیق
o تخصیص زمان لازم برای مشاهده
o طراحی سرفصل‌ها و پرسشهای مصاحبه
o انتخاب روش مطالعه: مصاحبه، ضبط فیلم و صدای مخاطبان،گرفتن عکس، مشاهدههای تیمی
o انجام تحقیقات پیمایشی: در خانه، فروشگاه، محل کار، محل استراحت یا ترکیبی از این موارد
o تحلیل یافته‌ها
کاربردهای قوم‌شناسی مشتریان
با توجه به این امر که روندهای فرهنگی و سبک زندگی بر عادتها سلیقهها و تصمیم خرید مشتریان، تاثیرگذار است؛ قوم‌شناسی مشتریان میتواند در موارد زیر، به شرکتها کمک کند:
o نفوذ به بازارهای جدید
o اصلاح و بهبود محصولات موجود
o طراحی نام تجاری یا ایجاد تصویری از آن برای شرکت یا محصولات آن
o طراحی محصولات جدید
مثالهایی از تحقیقات بازاریابی :
بطوریکه مورد توجه است ، پژوهش بازاریابی متعهد میشود یک تنوع وسیع تصمیمات بازاریابی را پشتیبانی کند . جدول زیر یک نمونه کوچک از تعهد تحقیقات در مورد تصمیم بازاریابی منطقه ای ارائه میکند .
انواع تحقیق |
تصمیم بازاریابی |
فروش ، اندازه بازار ؛ تقاضا برای محصول ، مشخصات مشتری ، رفتار خرید ، رضایت مشتری ، ترافیک وب سایت |
بازارهای هدف |
توسعه محصول ؛ حفاظت بسته بندی ، اطلاعات بسته بندی ، انتخاب نام مارک ، تشخیص مارک ، مزیت مارک |
محصول |
علاقه توزیع کننده ؛ تخمین انتخابهای حمل ؛ خرید انلاین ، انتخاب سایت فروشگاه خرده فروش |
توزیع |
به یاد آوردن تبلیغ ؛ آزمایش نسخه تبلیغ ، واکنش نرخ های ترفیع فروش ، حقوق و دستمزد نیروی فروش ، مطالعه ترافیک ( تبلیغ بیرون ) ، کاریابی رسانه های روابط عمومی |
ترویج |
تحلیل قابلیت ارتجاع قیمت ، تنظیم قیمت بهینه ، انتخاب تخفیف |
قیمت |
تحلیل رقابتی ، محیط قانونی ، اجتماعی و گرایش های فرهنگی |
عوامل خارجی |
تصویر شرکت ، آزمایش بازاریابی |
غیره |
پژوهش بازاریابی جریانی است که در مورد سازمانها و مردم تحقیق میکند . البته سازمانها از مردم تشکیل شده اند بنابراین ، پژوهش بازاریابی یک شاخه از علوم اجتماعی است . آن مطالعه علم عمومی مردم ، روابطشان و شامل علم اقتصاد ، جامعه شناسی و روان شناسی است.
قابلیت اطمینان و اعتبار پژوهش :
چنانکه ما بحث میکنیم ، همه پژوهشها نیاز به یک مطالعه ماهرانه ندارند . اما بازاریابها باید بدانند پژوهش غیر رسمی را بشناسند که هر نوع پژوهش که انجام میشود نباید نتایج نامربوط داشته باشند . دلایل زیادی وجود دارد که چرا تحقیق نتایج بازدهی خوبی ندارد . ( یک بحث مفصل که خارج از حدود این آموزش است ) . به هر حال اشتباهات زیادی میتواند اثر بگذارد در این مشکل ، اینکه چطور داده ها جمع آوری شده است . به طور مثال ، اشتباهات در تحقیقات زیادی رخ داده که اعتبار پژوهش و قابلیت اطمینان آن را کم میکند .
اعتبار پژوهش :
این مسئله با اجتماع داده ها نشان داده میشود که مفاهیم آن برای غیر محققان شاید کاملا پیچیده باشد . اما اساسا آیا اعتبار پایین تحقیق قابل اندازه گیری است ، چقدر آن ادعاها قابل اندازه گیری است . برای نمونه ، اگر یک بازاریاب خریدار یک گزارش تحقیق از یک شرکت است که ادعا میکند برای اندازه گیری اینکه مردم چطور ترجیح میدهند محصولات بازاریاب را بر محصولات رقبا ، بازاریاب بایستی که بفهمد چطور داده ها جمع آوری شده اند برای ارائه کمک به او و همین طور روش انجام پژوهش شرکت چگونه است .
احتمال خطر در تحقیقات بازاریابی :
بحث بالا راجع به ارائه تحقیق درست است و انجام دادن پژوهش بازاریابی خوب ، به خصوص وقتی که آن درگیر میشود در برنامه ریزی پژوهش رسمی ، کنترلهای سختگیرانه نیاز دارد تا اطلاعات مربوط تولید کند . مربوط بودن انعکاس نتایج پژوهش که اکنون چه دارد اتفاق می افتد و یا ممکن است در آینده اتفاق بیافتد . اما در ذیل رویه های درست برای تولید یک مطالعه مربوط بیمه نمیکند نتایج پژوهش را 100% ، زیرا همیشه امکان بوجود آمدن نتایج ناصحیح وجود دارد . زیرا احتمال خطر همواره با پژوهش است ، بازاریابها اخطار نکرده اند در مورد استفاده از نتایج تحقیق بازاریابی چنانچه فقط به عنوان ورودی در ساختن تصمیمات بازاریابی به کار ببرند . بازاریابها هرگز نباید اعتماد کنند تنها به یک منبع برای اظهار نظر قطعی درمورد یک بازار
جزائ برند موثر
هر برند موثر باید از سه جزء اصلی تشکیل شود:
استراتژی: هر برند موثر باید همانند هر فعالیت انسانی که هدفمند و هدفدار است از استراتژی ها و اهداف معینی برخوردار باشد این اهداف اثر بخش و موثر هستند که راهنمایی برای انتخاب رسانه، طراحی پیام برند، بودجه بندی و ارزیابی برندسازی هستند.
خلاقیت: خلاقیت یک ایده درخشان است که سبب جلب توجه مخاطبین و تسخیر ذهن آنها خواهد شد. مفهوم تفکر خلاق بایستی در کل فعالیت های برندسازیی وجود داشته باشد. تنظیم و تعیین استراتژی های برند نیازمند حل خلاقانه مساله است. تلاشهایی که در زمینه پژوهش های برندسازی انجام می گیرد، باید خلاقانه باشد باید بر نتایج عالی منجر شوند، به سبب اینکه افراد در طی روز در معرض پیام ها و رسانه های برندسازیی بسیاری قرار می گیرند برندی موثر واقع خواهد شد که بتواند در این جنگ پیام های برندسازیی توجه مخاطب را به خود جلب کند.
اجرای برند: برند موثر برندی است که علاوه بر اینکه از اهداف و استراتژی ها و خلاقیت خوبی بهره می برد به خوبی نیز اجرا شود. برندسازی موثر از تکنیک ها و روش های علمی و تجربی برای مراحل مختلف برند از سنجش تصویر شرکت در ذهن مشتری تا طراحی پیام و انتخاب رسانه بهره می گیرد
